“Lo que no le harías a un amigo, no se lo hagas a tu marca”

¿Cómo desarrollar una marca en tiempo de crisis? Pasión, arte, observación y límites: tips para el éxito de las comunicaciones con Violeta Riccardi, Head of Brand & Comms de Tapi.

Violeta Riccardi, Head of Brand & Comms de Tapi | RICCARDI

Estudió Relaciones Públicas, pero se define como “comunicadora”. Comenzó su carrera a los 18 años trabajando en Marketing y nunca paró. Realizó varias especializaciones, es mamá y rescata animales. Hoy conversamos con Violeta Riccardi, Head of Brand & Comms, de TAPI, sobre el desarrollo de una marca, la tendencia de los disruptivo y las barreras a la hora de armar una campaña.

A veces es difícil enmarcarnos en un solo rol, pero estás en una etapa bien especifica, ¿no?

VR-Si, en el último tiempo me especialicé mucho en marca, encontré mi verdadera pasión. El desarrollo de marcas, el posicionamiento de las marcas. Siempre me gustó mucho la publicidad, entonces es como que confluye todo en un mismo lugar. Y además, soy hija de artistas plásticos, entonces es como que en mi casa siempre hubo un ambiente muy creativo. Me cuesta mucho no pensar la comunicación de las marcas lejos de ese lugar creativo. Siento que es algo muy complementario que se fue dando la formación de mi perfil laboral.

Todo tiene que ver con todo, es un ciclo

VR-Fui mamando muy de chica todo lo que tiene que ver con el arte. Para mi arte y comunicación se juntan un montón, y eso me encanta. De hecho hice muchos años de consultoría en comunicación, que fue como la experiencia más fuerte. Y en esa consultoría tuve la posibilidad de trabajar para artistas, más que nada cantantes…Fito Páez, Hernán Cataneo. Si bien actualmente hago comunicación súper corporativa, me voy como tomando puchitos y cosas de esas experiencias y las plasmo siempre en el laburo.

Te imagino que sos de esas personas que van caminando en la calle y todo te alimenta e inspira…

VR-Me volví muy observadora gracias a todo eso.

¿Qué significan esos pequeños cambios tan chiquititos que a veces el común del usuario no lo nota? ¿Por qué son necesarias esas actualizaciones?

VR-Hoy la tecnología te permite hacer mucho de esto porque de repente vos haces pauta en redes sociales y podés hacer un testing, que ponés dos piezas muy similares con algunas diferencias y ves cuál performa mejor en tus audiencias y en tus públicos. Haber estudiado mucho de eso, me permite a mí entender que en realidad la gente sí lo nota. Lo que pasa es que lo nota a un nivel no consciente.

Creo que cada uno de esos detalles se van recogiendo en algún lugar de la cabeza. Y lo que te arroja es como, ¿qué piensa esa persona realmente de la marca? Si esa marca le es cercana o no. Venimos de una época de marcas como muy clean, con packaging absolutamente blancos con algunas letras en negro, muy estético. Pero hoy las marcas están volviéndose para el otro lado, utilizando colores como estridentes, de neón, mezcla de muchos colores verdes con rojo para los packaging para llamar la atención de las personas. Esos son cambios más disruptivos, es mucho más notorio esto que va a pasar ahora en la identidad visual de las marcas.

Más allá de eso siento que esos pequeños detalles le van dando una pauta a la persona de qué es lo que queremos comunicar. Incluso cuando una marca cambia solamente su tipografía te está diciendo si quiere ser más flexible, o más corporativa, o se quedó en el tiempo y no tiene capacidad de adaptarse y de cambiar. Pero la identidad visual es una parte muy importante de esa comunicación.

¿Cómo dirías que hay que hablarles hoy a las audiencias?

VR-Yo creo que el lenguaje, la manera de comunicarse influye un montón. Hoy la gran mayoría de las audiencias quieren una comunicación mucho más directa. O sea, que cuando me hables, me hables a mí. De hecho nosotros en TAPI lo que hicimos fue cambiar toda nuestra página web, porque tenemos presencia en cinco países. Estaba escrito para argentinos y lo modificamos a un tono neutral. Porque hablarte de vos en otros países no suena. Si es persona se siente por fuera de la conversación, no le vas a llegar.

¿Qué es lo que esperan las audiencias; y lo que ya no va más?

VR-Lo que quieren es que cuando entres, les estés hablando de manera directa y en dos o tres palabras, de manera muy concisa puedas hacerle llegar tu mensaje, como tus key messages: “soy esto”.

Lo tenés que plasmar sin vueltas, sin letra chita. A la gente no le gusta mucho esto de sentirse manipulados. Creo que esto que hablábamos antes de la identidad visual como más clean y lo estético, tiene que ver con ser transparente y mostrarte cómo sos.

Lo que no va más para las marcas, es esta cosa disfrazada de pretender ser algo que no sos, ser grandilocuente. Por ejemplo en esta industria venimos mucho a utilizar un lenguaje de “revolución”, y de repente tenés a las fintech que quieren venir a revolucionar y que cada vez se parecen más a los bancos. Los bancos existen hace 100 años, y por ahí ese lenguaje chocante o grandilocuente, la gente ya no lo toma como algo verdadero.

Creo que con la industria fintech pasa mucho eso. Venimos de una etapa en la que se ponderaron de una manera que hoy tienen que bajar y ser más cercanos a las personas. Y decir, “en realidad vengo a traerte una solución”.

En ese sentido fue al principio quizás entre fintech y banco un versus, uno contra el otro, y hoy se retroalimentan un poco más. Cada una tomó lo que le sirve del otro y ahí es donde terminan pareciéndose, ¿Cómo lo ves desde TAPI?

VR-Si, ese es el riesgo. Nosotros en Tapi hablamos de un término que es “convergencia financiera“, todos terminamos ofreciendo soluciones que también son convergentes.

Quiero volver al usuario y a la comunicación con él, ¿qué valores o conceptos crees que son imprescindibles hoy, en cualquier campaña?

VR-Si lo llevamos al territorio de los valores diría que la fidelidad. Esto de no venderte algo que no es, de tener transparencia, de comunicarte exacto lo que vas a tener y no otra cosa. Creo que esa lealtad, si quieres puesta como valor o como concepto, es lo que hoy.

En términos de concepto, depende también mucho de la industria, pero hablamos mucho de integración. Creo que integración reúne un poco varias de las cosas que venimos conversando, la integración es esa sinergia entre bancos, fintech. Nosotros, en el caso de TAPI, operamos por ejemplo con el banco, otras fintech, las billeteras digitales, todo el ecosistema está integrado y concluya desde un único punto, pero vos de repente podés hablar de integración, de cómo estás integrando distintos países, o de repente podés hablar de integración sobre cómo estás integrando distintas partes de un proceso de pago.

TAPI nació siendo 100% digital y estamos haciendo soluciones digitales, entonces la integración que hacemos te facilita en cómo conectar distintos medios de pago digital. Ahora en México lanzamos una vertical de negocios Cashout, que es que una persona puede ir y depositar plata en efectivo y en ese momento esa plata, ese dinero se digitaliza y empieza a correr en todo el bancario digital, entonces estás haciendo como integrar distintos mundos.

Lo que tenemos que hacer es solucionarle la vida a la gente. El concepto principal hoy de toda la industria tiene que ver con integración, y esto lo vamos a ver que se va a ir dando mucho más en el año.

¿Qué se viene de este año?

VR-La tendencia principal es la convergencia: vincular el mundo físico con el mundo digital. Creo que había una tendencia como de la fintech de derribar el mundo efectivo, y hoy hay una cuestión más de amigarse y de integrar. Esas brechas se van a ir reduciendo. Mucha gente que no está bancarizada, que está “por fuera del sistema, gracias a estas integraciones ingresan en el mundo digital. Lo que esta haciendo el ecosistema es ir por estas personas para poder darles soluciones y que de repente la persona tenga como un buen score en crediticio y si el día de mañana necesita plata hay alguien que se las dé.

¿Crees que estas soluciones vienen de la demanda o de la oferta que se genera?

VR-Yo creo que el usuario lo que te demanda, a un nivel consciente al menos, es la forma. Las audiencias hoy, así como le demandan rapidez -a las redes sociales y a otras industrias de entretenimiento-; con las soluciones digitales de pagos necesitan apretar un botón y encontrar la solución a su problema. No hay una demanda consiente de estar fuera del sistema financiero… no porque no lo deseen, sino porque no sé si hay un estado de conciencia del “quiero estar adentro”, sino que más que lo damos por sentado. Hay una detección de necesidades dormidas que hacemos las empresas del sector, en donde nos adelantamos un poco a qué posibles soluciones podemos dar a cosas que la gente no registra siquiera que son posibles o que los ayudaría en su vida. Y una vez que esa persona adoptó eso, no la sacás de ahí.

¿Qué te sorprende, de tu trabajo, del rol, del mundo del marketing en general?

VR-Como inesperadas trabajando en la región encontré muchos puntos culturales en común. Uno piensa a priori que en la región somos muy distintos, y en realidad el sector financiero da las mismas respuestas a todos. Muchas veces pareciera que en nuestro ámbito hay países que tienen la posta: Argentina es un gran productor de creatividad, México la está rompiendo. Estamos viendo muchas consultoras de creatividad, de comunicación de Argentina que están migrando a México.

Y del mundo del marketing te diría que lo que me sorprende es como que siempre hay algo disruptivo, algo distinto donde llamar la atención y hacer ruido. Nunca va a dejar de ser un área principal. De hecho fíjate que atravesamos en Argentina y en la región un montón de crisis y justamente son en las crisis en donde nuestras áreas toman más relevancia. La compañía se da vuelta para mirar, porque hay que llamar la atención de determinada manera y ser creativo.

Y ¿en cuanto a los límites o barreras?, si no hubiese límites, ¿qué te gustaría hacer con una campaña o cuáles son las barreras que te gustaría romper?

VR-Los límites para mí están bueno que estén. Fíjate lo que pasó con Facebook hace poco que Mark Zuckerberg: derribó el tema de los filtros. Creo que somos el área donde está el límite finito entre hacer las cosas bien y hacer las cosas mal. En algún momento había como esta guerra de marcas o una comunicación de la industria tabaquera, en donde demostraban que fumar estaba bien. Y los límites van apareciendo y son sanos. Lo que sí me gusta es cómo le das vuelta desde la creatividad y no rompes ese límite sino que lo respetas y continuas haciendo llegar tu mensaje. En algún momento en Argentina por ley no se podía usar más la palabra “sale”, entonces las marcas empezaron a cambiar la terminología que tenían que usar para comunicarse. O la guerrilla de marketing que tenés entre un McDonald’s y un Burger King, que de repente tenés un McDonald’s y arriba un cartel gigante de publicidad de Burger King que te dice che ya comiste con el payaso, ahora vení a comer con el rey.

Ahí hay un límite que se corre, pero hoy hay cosas que no podemos comunicar. El “vale todo” es cómo lo hace: si lo haces, hacelo bien.  No estoy tan a favor de las marcas que se cuelgan si querés de temas actuales en redes, y de repente te quieren vender productos colgándose de una situación de crisis marital de persona conocida. La creatividad para mí no está ahí. Los límites está bueno correrlos, pero siempre respetando las máximas, lo que no le harías a un amigo no hacerlo con tu marca.

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